A evolução do Trade Marketing
Trade Marketing 5.0
O Trade Marketing deixou de ser uma função de execução. Hoje é uma alavanca estratégica de crescimento, que conecta indústria, distribuição e varejo e decide com dados e tecnologia.
Manifesto do Trade Marketing 5.0
Da execução ao crescimento, decidindo com dados e tecnologia
Indústria, distribuição e varejo trabalhando juntos, com estratégias que permeiam toda a cadeia, do planejamento da indústria à execução no ponto de venda.
Não é um conjunto de indicadores nem uma ferramenta específica. É uma forma de decidir: a pergunta de negócio vem primeiro, o dado responde, a tecnologia dá escala e velocidade, e a decisão chega com critério, responsável e prazo. É o que separa um time que executa ações de um time que conduz o crescimento da marca nos canais.
As dimensões de leitura da rede, como Mercado, Loja, Categoria, Promoção e Execução, são uma das lentes desse trabalho. A tese é maior: quem decide melhor com dados e tecnologia negocia melhor com a cadeia, executa melhor e prova resultado.
Evolução
De Drucker e Kotler ao dado como base da decisão
O Trade Marketing não surge isolado. Ele herda uma linha de pensamento sobre o que é marketing e como ele se organiza para decidir.
- 1954Peter Drucker
Marketing e inovação são as duas funções básicas de uma empresa. Marketing é responsabilidade de gestão, não de um departamento.
- 1960Theodore Levitt e Jerome McCarthy
Levitt desloca o foco do produto para a necessidade do cliente. McCarthy organiza o composto de marketing nos 4 P's: produto, preço, praça e promoção.
- 1981Booms e Bitner
Para serviços, o composto cresce para 7 P's, com pessoas, processos e evidências físicas.
- 1990Robert Lauterborn
Propõe ler os P's pelo olhar do cliente, nos 4 C's: cliente, custo, conveniência e comunicação.
- 2004Vargo e Lusch
A lógica dominante do marketing passa a ser serviço e valor construído em conjunto com o cliente.
- 2010 a 2021Philip Kotler
Marketing 3.0 centrado na pessoa, Marketing 4.0 que une o digital e o tradicional e Marketing 5.0, tecnologia a serviço das necessidades do cliente.
- HojeTrade Marketing 5.0
O Trade Marketing sai da execução no ponto de venda e passa a conduzir o crescimento: estratégia, processos, verba, dados, tecnologia e pessoas conectados entre indústria, distribuição e varejo. Leitura da R|B Trade.
Referências completas ao final da página.
Os P's hoje
A mesma pergunta, respondida com dados
Leitura da R|B Trade sobre como cada P do composto de marketing se traduz em decisão estratégica quando passa a ser guiado por dados e tecnologia.
| P | Pergunta clássica | Pergunta do Trade Marketing 5.0 |
|---|---|---|
| Produto | Qual o portfólio? | Quais produtos e categorias sustentam o crescimento da marca, e em quais canais? |
| Preço | Quanto cobrar? | Onde a política comercial gera retorno para a indústria, o distribuidor e o varejo? |
| Praça | Onde vender? | Qual arquitetura de canais leva a marca ao consumidor com crescimento e rentabilidade? |
| Promoção | Como comunicar e ativar? | Qual investimento de verba gera retorno comprovado, e como medimos? |
| Pessoas e processos | Quem executa? | Quais pessoas, processos e governança sustentam a decisão e a execução em toda a cadeia? |
Do dado à decisão
Como chegamos a decidir com dados e tecnologia
Cinco passos que ligam a pergunta de negócio à ação e ao acompanhamento.
- PerguntaO que precisamos decidir.
- DimensãoOnde olhar: mercado, loja, categoria, promoção, execução.
- IndicadorO que medir para responder.
- LeituraO que o dado diz, com apoio de tecnologia.
- DecisãoAção, prazo, responsável e acompanhamento.
Mapa de por onde começar
Um método para o varejo sair do achismo
Para o varejo, a R|B Trade organiza o ponto de partida em um mapa: começar pelos indicadores, chegar ao diagnóstico correto e propor um plano de trade com ações, prazos e indicadores de acompanhamento. Sem indicadores não há diagnóstico correto, e sem diagnóstico correto o plano nasce frágil.
- Diagnóstico de maturidadeO RB Trade Index mostra o ponto de partida da rede antes de qualquer decisão.
- Leitura dos indicadoresMercado, loja, categoria, promoção e execução, com devolutiva individual.
- Plano de TradeCanvas com ações, cronograma e indicadores para a rede aplicar.
Experiência
A experiência que faz a curadoria
A teoria explica de onde vem o Trade Marketing. A decisão no dia a dia exige saber o que importa, o que descartar e por onde começar. É essa curadoria que a experiência de Renata Biral entrega: atuação na indústria de bens de consumo e na farmacêutica, conhecimento dos canais de distribuição e vivência de negociação dos dois lados do balcão.
O resultado é um método que seleciona os indicadores que realmente sustentam uma decisão e os leva ao plano de trade que a equipe consegue executar.
Referências
Referências bibliográficas
- BOOMS, Bernard H.; BITNER, Mary J. Marketing strategies and organization structures for service firms. In: DONNELLY, J. H.; GEORGE, W. R. (org.). Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, 1981.
- DRUCKER, Peter F. The Practice of Management. New York: Harper & Row, 1954.
- KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Hoboken: Wiley, 2010.
- KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken: Wiley, 2017.
- KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Hoboken: Wiley, 2021.
- LAUTERBORN, Robert. New marketing litany: 4P's passe; C-words take over. Advertising Age, 1 out. 1990.
- LEVITT, Theodore. Marketing myopia. Harvard Business Review, v. 38, n. 4, 1960.
- McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood: Richard D. Irwin, 1960.
- VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, v. 68, n. 1, p. 1-17, 2004.
- WEBSTER JR., Frederick E. Marketing IS management: the wisdom of Peter Drucker. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 37, p. 20-27, 2009.
Capacitação
- Para indústria e varejo
- Adaptável à realidade de cada empresa
- Online e in company
- 12 horas
Capacitação Trade Marketing 5.0
Programa conduzido pelo método completo, customizável para qualquer time de trade, da indústria ao varejo. Começa pela importância dos indicadores, chega ao diagnóstico correto e termina em um plano de trade que a equipe leva pronto para aplicar.
Metodologia
Experiência prática de mercado combinada com técnicas de mentoria. Renata Biral é mentora pela Rocket Mentoring School, e a capacitação une conteúdo, devolutiva individual e acompanhamento da aplicação no dia a dia da equipe.
- AssessmentRB Trade Index: diagnóstico de maturidade, antes do início.
- Devolutiva individualSessão 1:1 com Renata Biral e mapa de desenvolvimento.
- Quatro encontrosDe 2 horas, online e ao vivo, com convidados especiais.
- Plano de 90 diasCanvas com ações, cronograma e indicadores para a equipe.
Entregas: carga horária de 12 horas, plataforma com acesso ilimitado ao conteúdo, templates e matrizes, certificado de conclusão.
Palestras e workshops
Plano Estratégico de Trade
O que um plano precisa ter para sustentar a negociação entre indústria e varejo e como a indústria decide onde investir o orçamento de trade.
- Formatos
- Palestra e workshop, presencial ou online
- Para quem
- Lideranças e times de Trade Marketing, comercial e gestão de categorias, na indústria e no varejo
- Ideal para
- Convenções, congressos, eventos corporativos e encontros de liderança
Conteúdo
- O papel do tradeEstratégico e operacional, e por que, sem indicadores, o trade fica preso ao operacional.
- Plano, calendário e JBPO que cada um resolve e por que o calendário não substitui o plano.
- Como a indústria decide onde investirOito critérios de alocação: potencial, relevância, shopper, execução, dados, retorno, contrapartida e investimento.
- As cinco dimensões de indicadoresMercado, Loja, Categoria, Execução e Promoção como base do diagnóstico.
- O plano em cinco etapasAnálise, meta, estratégias de crescimento, tradebook e execução com acompanhamento.
- AutodiagnósticoO plano da empresa responde aos oito critérios? Cada participante identifica onde fortalecer.
No formato de workshop
O time leva o próprio plano e o aplica aos oito critérios e às cinco dimensões, com a condução de Renata Biral. Também disponível com foco em dados e tecnologia para decidir no canal.